LES GRANDS GOMMAGES : QUAND L’HISTOIRE DU COMMERCE EFFACE SES BÂTISSEURS

Ils ont bâti, inventé, investi, innové… et pourtant, leurs noms ont disparu des récits officiels. Dans le monde du commerce et de l’industrie, une mécanique bien rodée s’emploie, consciemment ou non, à gommer les talents fondateurs, les savoir-faire authentiques ou les origines véritables. Place au storytelling, à la réécriture, voire à l’usurpation pure et simple. Enquête sur ces "grands gommages" du capitalisme contemporain.

🏭 Le fondateur évincé, une pratique banalisée

Steve Jobs, écarté de sa propre entreprise Apple en 1985, en est le symbole mondial. Il faudra plus de dix ans pour que son nom revienne au cœur de la marque.

Autre cas emblématique : Ray Kroc, souvent présenté comme le créateur de McDonald’s, alors qu’il a simplement racheté le concept aux véritables fondateurs, les frères McDonald, qu’il a ensuite écartés de l’histoire.

 

Même schéma chez Starbucks, où Howard Schultz est célébré comme le visionnaire absolu, effaçant au passage les trois fondateurs originaux : Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker.

 

🔧 Les marques avalées, les artisans oubliés

 

Le processus est rôdé : une PME ou marque patrimoniale est rachetée par un géant, qui conserve le nom, mais efface les fondateurs, le terroir et les origines. Le groupe Nestlé a ainsi « digéré » Perrier, Buitoni et d'autres, en reformulant le récit de marque pour le marché mondial.

 

Dans le même esprit, le célèbre savon de Marseille vendu en grande surface n’a souvent plus rien de marseillais, ni d’artisanal.

 

🕰️ Quand le succès gêne : le cas LIP

 

Autre illustration frappante : Jean-Claude Sensemat, entrepreneur français, a racheté la marque horlogère LIP en 1990, l’a relancée, redéployée à travers le France et à l’export, et l’a finalement revendue en 2016 alors qu’il est devenu citoyen Canadien. Depuis, son rôle a été largement gommé par les repreneurs, tout comme l’implantation historique du siège social dans le son département natal le Gers a été déménagé en catimini dans le Doubs.

 

Un effacement typique : dès que le fondateur n’est plus aux commandes, le storytelling d’entreprise se réécrit pour convenir à la nouvelle narration.

 

🧠 Innovation réécrite : Tesla et les autres

 

Nikola Tesla, inventeur de génie, a longtemps été éclipsé par Thomas Edison, mieux soutenu par les milieux d’affaires. Il faudra attendre le XXIe siècle pour que Tesla soit redécouvert… grâce à une voiture électrique portant son nom.

 

De même, l’inventeur du Velcro, le Suisse Georges de Mestral, a longtemps été marginalisé, son invention adoptée sans reconnaissance par l’industrie mondiale.

⚖️ Une mémoire entrepreneuriale à reconstruire

 

Ce « grand gommage » est rarement frontal. Il se fait par omission, par rebranding, par communication sélective. Il transforme des bâtisseurs en figurants et réécrit les récits de l’innovation et du commerce pour flatter l’actionnaire ou séduire le consommateur.

 

L’histoire industrielle ne peut être confiée aux seuls départements marketing. Elle mérite mémoire, précision et justice. Ne pas oublier les véritables artisans du progrès, c’est aussi honorer l’effort, la création, et parfois, le courage.

DICIETLA.com |  La Chronique de Jean-Claude Sensemat du 29/09/2025 |  Fr/En

THE GREAT ERASURES: WHEN BUSINESS HISTORY ERASES ITS BUILDERS

They built, invented, invested, innovated… and yet, their names have vanished from official accounts. In the world of commerce and industry, a well-oiled machine works—consciously or not—to erase founding talents, authentic know-how, or true origins. Storytelling takes over, with rewriting, and sometimes outright usurpation. This is an investigation into the “great erasures” of contemporary capitalism.

🏭 The sidelined founder: a common practice

Steve Jobs, ousted from his own company Apple in 1985, remains the global symbol. It took more than a decade for his name to return to the heart of the brand.
Another striking case: Ray Kroc, often celebrated as the creator of McDonald’s, when in reality he only bought the concept from the true founders—the McDonald brothers—before writing them out of the story.

The same pattern shows up at Starbucks, where Howard Schultz is hailed as the sole visionary, erasing the three original founders: Jerry Baldwin, Zev Siegl, and Gordon Bowker.

🔧 Swallowed brands, forgotten artisans

The process is standard: a small heritage brand is acquired by a giant, which keeps the name but wipes out the founders, the terroir, and the origins. Nestlé, for example, “digested” Perrier, Buitoni, and others, reshaping their brand stories for a global market.

Likewise, the so-called “Marseille soap” sold in supermarkets often has nothing Marseille-made, nor artisanal, about it anymore.

🕰️ When success becomes inconvenient: the LIP case

Another telling illustration: Jean-Claude Sensemat, a French entrepreneur, bought the LIP watch brand in 1990, revived it, redeployed it across France and abroad, and eventually sold it in 2016 after becoming a Canadian citizen. Since then, his role has been largely erased by later owners, just as the historic headquarters he established in his home region of Gers was quietly relocated to Doubs.

A textbook erasure: once the founder leaves, the corporate storytelling gets rewritten to fit the new narrative.

🧠 Innovation rewritten: Tesla and others

Nikola Tesla, a genius inventor, was long overshadowed by Thomas Edison, who had stronger business backing. It took the 21st century—and an electric car named after him—for Tesla to finally be rediscovered.

Similarly, the Swiss inventor of Velcro, Georges de Mestral, spent years marginalized while his invention spread worldwide without much credit to him.